El New York Times publicó una historia sobre cómo los sentimientos de un ama de casa de New Jersey por su hogar, combinados con su instinto de lo que se necesita para hacer buena publicidad, vendió su hogar en un solo día… mientras que cinco inmobiliarias no pudieron hacerlo en tres meses completos.
El Sr. y la Sra. Lowe decidieron vender su hogar de dos dormitorios para comprar uno más grande, ya que estaban necesitando más espacio. Las inmobiliarias publicaron anuncios estándar del tipo:
Encantadora casa de seis ambientes con estufa a leña, estacionamiento, baño con azulejos, calefacción radiante, cercana al estadio, cancha de golf, y escuelas.
Esos son hechos, pero a la gente no le gusta comprar hechos. Y tampoco beneficios… a no ser que puedan ver esos beneficios traducidos a su uso personal.
Después de tres meses sin ofertas de compra, la Sra. Lowe puso un anuncio ella misma. Estaba ansiosa porque pasara algo y pensaba que ella podía vender su hogar. Este fue el anuncio:
EXTRAÑAREMOS NUESTRO HOGAR
Hemos sido felices en él pero dos dormitorios ya no son suficientes, por lo cual nos tenemos que mudar. Si te gusta acurrucarte junto al fuego mientras admiras bosques otoñales a través de amplios ventanales, protegido de la calle, si te gusta un patio con sombra en el verano, una vista clara de crepúsculos invernales, y suficiente tranquilidad como para oír a las ranas cantando en la primavera, pero con las conveniencias y amenidades de una ciudad, quizá desees comprar nuestro hogar. Eso esperamos. No queremos que esté vacío y solo durante la Navidad.
Hemos sido felices en él pero dos dormitorios ya no son suficientes, por lo cual nos tenemos que mudar. Si te gusta acurrucarte junto al fuego mientras admiras bosques otoñales a través de amplios ventanales, protegido de la calle, si te gusta un patio con sombra en el verano, una vista clara de crepúsculos invernales, y suficiente tranquilidad como para oír a las ranas cantando en la primavera, pero con las conveniencias y amenidades de una ciudad, quizá desees comprar nuestro hogar. Eso esperamos. No queremos que esté vacío y solo durante la Navidad.
De las seis respuestas recibidas al día siguiente, una persona lo compró.
Ahora prestemos atención a esas imágenes pintadas con palabras. Una vez más,¿puedes darte cuenta que las mejores fotos ni siquiera podrían haber competido con esa descripción de gran carga emocional?
Desde el comienzo del anuncio puedes ver una familia feliz en un lindo hogar, que es simplemente demasiado chico para sus dueños actuales. Inmediatamente ves que no hay nada malo con el hogar — el problema son demasiados ocupantes.
Por favor examina el resto del anuncio frase por frase, y verás todas las otras imágenes adicionales que venden y encienden las emociones de los compradores.
Este anuncio pintó una imagen hermosa de características y beneficios que los Lowes disfrutaron como propietarios… pero hizo aún más. Prometió a los nuevos dueños que heredarían la misma belleza, beneficios, y gozo. Pintó una bonita imagen de felicidad, satisfacción, y seguridad a ser heredada por los nuevos dueños.
Probablemente notaste que la Sra. Lowe anunció su “hogar,” no su “casa.” La diferencia entre una casa y un hogar es amor. Los nuevos dueños sentirían sin dudas el amor que la familia Lowe tenía por su hogar. No querían comprar una casa para ocuparla, querían invertir en un hogar para vivir en él.
Idealmente, las imágenes pintadas con palabras deberían describir belleza, lujo, amor, satisfacción, gozo, éxito, resultados, etc. Obviamente, la mayoría de tus imágenes deben pintar una combinación de características y beneficios — pero todas las imágenes creadas con palabras deben pintar al prospecto en la imagen para máxima efectividad.
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